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百貨業轉型三大方向:購物中心化、主題化、電商化

發布日期:2014-09-28 09:14
      
        8月底華堂商場北京北苑店關閉。在剛剛過去的7月份,百盛商場北京東四環店和王府井百貨湛江店關門,百貨業(專題閱讀)唱衰之聲又起。事實上,電商和各種新興零售業態的快速發展早就讓古老的百貨業更顯老邁,無論是顧客群體還是業務模式。
       但近日湯森路透卻傳出了美國百貨公司業績逆轉和反彈的信息,無論是梅西百貨,還是彭尼百貨、諾德斯特龍百貨分別獲得4%、5.8%、3.2%的增長,即使長期舉步維艱的西爾斯百貨也有望獲得1%的增長,這在美國這個成熟市場十分難得,可以說是一份靚麗的成績單了。
       傳統百貨業到底怎么了?
       世界第一家百貨店TheBon Marche于1852年在巴黎開業,中國第一家百貨店先施百貨于1917年在上海開業,都是以貨品齊全、價格公開、開放式營業等一時引行業發展之潮流。 隨著連鎖百貨的興起,百貨業的通路效應更使各路廠商紛紛歸附,以至于百貨業后來被定義為除了房子和汽車之外無所不賣的場所。由此可知百貨業市場競爭力的核 心在于百貨業自身的通路品牌效應,這一效應的聚客能力能夠為商場內的廠商品牌帶來顧客和銷售額,無論是傳統百貨的自采自營、當今百貨的供應商制,還是西方 百貨的買手制。
       百貨企業攜通路品牌之強勢,收取場租、分享廠商流水之外,還經常性拖延賬期,甚至以此作為擴張業務的融資手段,廠商為維護通路而敢怒不敢言。隨 著廠商品牌的逐步成長和強大,為反抗百貨企業的壓榨,廠商品牌專賣店逐步興起,而購物中心(專題閱讀)的發展為廠商品牌專賣店的勃興創造了條件,進而逐步形成了廠商品 牌、獨立收銀的“店中店”這一購物中心模式,解決了廠商現金流被通路企業長時間無償占用的問題,由此造成了百貨業大量優秀品牌的流失。
       其次,專業店和電商的發展成為百貨業衰落的“催命鬼”。零售業的競爭使零售業的專業化程度逐步提高,百貨業中以品類劃分的專業商場獲取了獨立生 存和發展的能力。專業化有效降低了經營成本,提升了聚客能力,提升了專業商場的市場競爭力,給這些專業商場脫離百貨企業成為獨立的通路品牌創造了條件,引 發了諸如電器、家居、洗化、藥妝、超市、大賣場、便利店等各類專業店的興起。這些專業店脫離百貨業的競相發展帶走了依附于百貨業通路的廠商資源,而廠商品 牌的逐步強大帶來的專賣店的興起又使得一部分優秀廠商品牌擺脫了百貨業的“壓榨”。
就通路而言,互聯網的出現引發了零售業的通路革命,這就是電子商務的興起。電子商務攜全天候、低成本、全覆蓋優勢隨著線下配送、在線支付問題的 解決而突飛猛進,在標準化程度較高的商品品類上形成了對零售業傳統通路尤其是百貨業的強烈挑戰。電子商務的版圖仍在繼續快速擴展,零售業已紛紛觸網,百貨 業迎戰電商抑或百貨業電商化成為不可避免的課題,哪怕是銀泰百貨那樣“先開槍、再瞄準”式的電商試水。
        第三、購物中心的興起成為傳統百貨業的埋葬者。美國城市形態的郊區化發展造就了集合各種零售、餐飲、文化娛樂等“一站式”消費目的地的購物中心 的發展,而美式郊區型購物中心相對低廉的租金和“店中店”模式吸引了大量的廠商品牌,蓬勃興起的廠商品牌專賣店化也助推了購物中心的成長。購物中心的廠商 獨立收銀模式對百貨業占用廠商賬款的百貨業模式替代,讓以現金流為生命線的廠商優先選擇進入購物中心,廠商品牌在購物中心的聚集和購物中心在聚集客流方面 形成相互促進的效應,推動了購物中心的快速發展,也迫使百貨業部分接受了“店中店”模式。在人口密集的亞洲,都心型購物中心依然具備了多業態綜合發展的模 式,順應了消費者時間價值不斷提升帶來的一站式消費行為的變化趨勢,并演變出綜合了辦公、住宅、酒店、商場、外鋪等為一體的城市綜合體。在將各業態專業店 和廠商品牌納入購物中心的同時,百貨店業也往往被購物中心反過來吸納為其中的主力店之一,百貨店在與購物中心內其他專業店分享客流并激烈競爭中,商品品類 和品牌不斷減少、營業面積不斷減少,演進為購物中心的專業店之一-專業百貨或主題百貨。
       觀察現今美國和歐洲的百貨業,會發現獨立的百貨店已經非常少見,傳統的百貨店已經演化為購物中心,包涵了多種業態,或者被購物中心收編為其中的 一個業態、一個主力店而已,經營的品類也大大縮減為以服裝為主。觀察這些百貨店中的品牌構成,會發現其以二、三線品牌為主,品牌定位介于廠商專賣店品牌與 大賣場之低端、基礎性消費品牌之間。以走量為主的快時尚品牌往往不在其中,即使百貨店內有這些快時尚品牌,也多為店中店,基本都有獨立的收銀系統,也不參 加百貨店的促銷活動。這也就是通常所說的百貨業的購物中心化。
       在購物中心、專賣店的逼迫之下,又面臨專業店和電商的通路爭奪,百貨業式微實為必然。但可以肯定的是,百貨業在相當長的歷史時期內不會死。百貨 業不死的理由在于,當廠商品牌還未強大到可以獨立開設專賣店而需要百貨店這一通路品牌給自己帶來客人、帶來銷售額時,百貨業就會存在。
       顯而易見,自身難以開設品牌專賣店的廠商永遠是大多數,對通路的需求永遠存在。雖然面臨專業店和電商這兩類通路分流的挑戰,但廠商對百貨這一通路的需求只會調整而不會消失,百貨業將在調整中繼續長期存在,在調整中獲得新生。
       我國的百貨業正在經歷這一調整的過程。我國的區域差異較大,經濟快速發展并呈現區域不平衡態勢,又疊加了新型城鎮化快速推進這一長期背景,百貨 業在我國的發展也呈現出明顯的分化態勢:一線城市基本已與國際潮流并軌,縣域及縣以下城鎮還處于相對傳統的發展階段。目前,一二線城市百貨業的購物中心化 不可避免,一些百貨店的關閉潮正是這一大趨勢使然,行業的不景氣只是加速這一趨勢的催化劑,而經營不善只具有個案意義;三四線城市及縣和縣以下城市,傳統 百貨業還有較大的生存和發展空間,但也必須面對城鎮化浪潮、電商沖擊以及零售業本身格局的變化。
       由此,可以預測我國百貨業未來的走向:
       第一,購物中心化。我國的一線城市已經與國際零售業的發展并軌,百貨業的購物中心化已處于進行時。隨著以萬達、華潤、寶龍等為代 表的購物中心進入二三線城市,二三線城市百貨業的購物中心化也將快速到來。百貨業必須順應這一趨勢,要么將自己提升為多業態綜合發展的購物中心,要么將自 己“瘦身”為購物中心內的百貨店,成為購物中心的主力店和業態組合之一。還有一種發展方向,就是先于購物中心社區化潮流而社區化,來獲取在一二線城市生存 與發展的空間與時間。
       新型城鎮化是“產業化+城市化”帶來的人口聚集和社會發展的結果。我國的新型城鎮化的重點是三線以下城市和縣及縣以下區域的城鎮化,必然帶來這 些區域人口的聚集和消費力的快速提升。不同于美國郊區化的城市化模式,我國的城市化必然是以人口高度聚集為特征,零售業格局也必然不同于美國的郊區化購物 中心為主的模式;加上中小城市生活節奏較慢,時間價值較低,顧客的消費行為會不同于時間價值較高的一二線城市,而會呈現購物中心與其他業態共同發展的格 局。因此百貨業在這些城市還有較大的發展空間,在新型城鎮化背景下存在快速發展的機遇,但也同樣面臨逐步購物中心化的壓力。
       第二,主題化和專業化。百貨業的購物中心化意味著百貨業自身的專業化和主題化,專業化和主題化的百貨店才能在購物中心中顯現業態 競爭力,獲取一席生存之地。即使在遭受購物中心壓力不是那么緊迫的一二線城市社區和三線以下城市,百貨業的專業化和主題化也能夠有效擴大百貨店的商圈半 徑,從而與其他共生業態一起提升商圈聚客能力,為自身發展創造更好的商圈氛圍和營商環境。
       第三,電商化。百貨業適應電商競爭的有效法則就是自身的電商化。百貨業電商化,一方面可將可完全電商化的部分業務搬至網上進行,另一方面可加強線下體驗功能,將線下體驗與線上推廣、銷售結合起來,形成新型的O2O百貨模式,在電商時代實現百貨業的電商化新生。
       從這些意義上而言,我國的傳統百貨業即將死亡,而主題化、專業化和電商化的百貨業將在新城鎮化的背景下獲得重生,與購物中心一起共生共榮。
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